Necesitas saber

En el corazón de Times Square de la ciudad de Nueva York, hay signos de una revolución de la inteligencia artificial (AI) en el marketing. En una tienda de suplementos sanitarios, una ventana emergente de la startup tecnológica británica Hypervsn muestra hologramas de tamaño natural. Detrás del cristal, un avatar humanoide virtual con cabello rosa valiente saluda a los transeúntes.

En la misma calle, H&M —, el gigante sueco de la moda rápida —, ofrece un nuevo tipo de experiencia de compra inmersiva. La tienda insignia muestra una habitación cubierta de espejos equipada con entornos virtuales, lo que anima a los compradores a hacerlo crea contenido en las redes sociales mientras prueban productos.

Y el mes pasado, H&M causó sensación con su nueva empresa de inteligencia artificial: clonar 30 modelos de la vida real utilizando “tecnología digital twin”.

Estas réplicas generadas por IA provocó entusiasmo y debate mundial. Pero a medida que las réplicas digitales de personas reales se vuelven más comunes, especialmente en industrias basadas en imágenes como la moda, la ética urgente están surgiendo preguntas. Estas incluyen conversaciones sobre el futuro del trabajo, la remuneración y la identidad en la economía cultural.

Dos mujeres de aspecto gemelo tocan la cabeza

Modelos de IA H&M. Uno es real, otro es un modelo generado por IA. H&M

Gemelos digitales, explicado

En la bulliciosa escena de las startups de IA de Nueva York, donde la tecnología, la moda y las finanzas chocan, el potencial de los gemelos digitales está siendo recibido con optimismo.

Desarrolladores, inversores y marcas creen que clonando nuestros cuerpos humanos y personalidades podremos alcanzar un futuro en el que vivamos en “double time.” Ese momento parecería como si nos hundiéramos nuevamente en nuestro sofá para descansar un poco mientras nuestros avatares idénticos aparecen para trabajar en nuestro nombre. ¿Pero es realmente así de simple?

¿Qué significa para los trabajadores cuyas identidades están siendo clonadas sin directrices claras sobre compensación, propiedad y derechos?

La producción de gemelos digitales es un proceso meticuloso que comienza con la identidad única de una persona. Esto incluye su voz, personalidad, cuerpo y rostro, todo lo que se considera propiedad intelectual (IP).

Cuando alguien firma para ser clonado con una startup de gemelos digitales, acepta el uso de IA generativa que replica todo lo relacionado con su cuerpo físico: identidad personal, características y habilidades distintas.

Las cuestiones éticas

La aparición de gemelos digitales ha obligado al desarrollo de nuevos marcos éticos, aún en constante cambio. La líder de la industria Natalie Monbiot, ex cofundadora de HourOne, acuñó el término “Economía humana virtual” para describir este sector en crecimiento.

Empresas como HourOne, Synthesia y Soul Machines compiten por dominar este espacio. Ofrecen gemelos digitales para aplicaciones que van desde modelaje de moda hasta videos de capacitación corporativa y educación en línea.

Los desafíos éticos son importantes, particularmente en lo que respecta a la propiedad.

Una mujer se enfrenta a una pantalla de televisión con dos imágenes gemelas de una mujer.

La creadora de contenido McKenzi Brooke se encuentra frente a una representación de su gemela AI realizada por Hollo AI, en enero de 2024. La empresa puede crear su gemelo digital en minutos, lo que, según Brooke, le permitirá descansar. Foto (AP/John Locher)

La mitad humana de los modelos de gemelos digitales H&M, por ejemplo, recibirá una compensación justa, que incluye el pago continuo por el uso de sus réplicas digitales más allá de la creación inicial. La compañía ha dicho que los modelos conservarán algunos derechos sobre cómo se utilizan sus imágenes, pero los estándares de la industria para dichos contratos siguen siendo inconsistentes.

La mayoría de las empresas de gemelos digitales establecen contratos en los que el “original” humano recibe una compensación inicial por el proceso de creación. Por lo general, esto implica un escaneo exhaustivo, grabación de voz y captura de movimiento.

Pero tales acuerdos siguen siendo inconsistentes en toda la industria, y la propuesta de valor a largo plazo de estas imágenes digitales aún no está clara.

Algunas empresas ofrecen estructuras de regalías, mientras que otras compran todos los derechos por adelantado. Esto plantea dudas sobre la valoración justa de la imagen digital de una persona.

Los contratos tradicionales de derechos de imagen, tomados de la industria del entretenimiento, no tienen en cuenta la capacidad de la IA para generar contenidos novedosos a imagen de una persona. Básicamente, la industria está creando sus estándares éticos en tiempo real, y algunas empresas adoptan enfoques más transparentes que otras.

‘Jackpot’ economy significa que aquellos en la cima se lo llevan todo

Para los trabajadores de industrias basadas en imágenes, como modelos y fotógrafos, el auge de los gemelos digitales trae consigo un cambio fundamental en la estructura del trabajo y la remuneración. Si bien el modelaje siempre ha sido hipercompetitivo, las redes sociales lo han intensificado dramáticamente y ahora están desempeñando un papel importante en la forma en que se asignan las oportunidades.

El estudioso laboral estadounidense Andrew Ross señala esta dinámica como un “economía del premio mayor,” donde propiedad intelectual se convierte en “el premio brillante para los pocos afortunados, mientras que la mayoría enfrenta una mayor precariedad.

El estudioso de la moda estadounidense Minh-Ha Pham también ha escrito sobre cómo las tecnologías digitales amplifican las estructuras económicas en las que los ganadores se lo llevan todo industrias de la moda y los blogs. Ella describe oportunidades y recompensas concentradas entre una minoría de élite.

Además de esto, las académicas neozelandesas Rachel Berryman y Misha Kavka han demostrado cómo hacerlo el auge de las relaciones “parasocial” se ha vuelto cada vez más central al éxito profesional en estos campos. Una relación parasocial describe la sensación de conexión íntima que sienten los seguidores hacia personas influyentes y celebridades.

En otras palabras, esos gemelos digitales exitosos podrían concentrar aún más el poder entre modelos que ya poseen seguidores sustanciales y prestigio cultural. Este prestigio les permite multiplicar su potencial de ingresos, mientras que aquellos con menos visibilidad luchan por competir tanto contra los humanos como contra las alternativas generadas por la IA.

Leer más: Influencers generados por IA: una nueva ola de explotación cultural

Raza, sexualidad y género

Este efecto de concentración es particularmente preocupante cuando se considera cómo la raza, la sexualidad y la representación de género se manifiestan en los espacios virtuales.

un primer plano de un modelo virtual negro con labios naranjas

Influencer virtual, Shudu. Instagram

Durante casi una década, las modelos totalmente virtuales como Shudu se han vuelto cada vez más populares. Shudu tiene más de 237.000 seguidores en Instagram y asociaciones con marcas como Balmain, Louis Vuitton y Furla. Shudu y otros han demostrado cómo los avatares digitales a menudo aplanan y comercializan la identidad. Ellos presentar versiones desinfectadas de la diversidad racial y de género que sirvan a los intereses de la marca en lugar de a una representación auténtica.

Si bien los gemelos digitales basados en humanos reales pueden proporcionar una representación más auténtica que los avatares totalmente sintéticos, aún corren el riesgo de reforzar las desigualdades existentes en cuanto a quién recibe visibilidad y compensación.

Por otro lado, el hermanamiento digital podría ofrecer mejoras con respecto a los modelos virtuales puramente sintéticos.

Al mantener una conexión con sujetos humanos reales que pueden negociar su representación y compensación, los gemelos digitales podrían proporcionar un enfoque más equitativo que los avatares generados por computadora creados enteramente a discreción de una corporación.

Detrás del glamour digital hay problemas de la vida real

Nuestra fascinación colectiva por la tecnología y los nuevos gemelos digitales impulsados por IA puede estar distrayéndonos de un problema más apremiante, pero también antiguo. No olvidemos mirar las estructuras económicas que gobiernan las culturas laborales, la creatividad humana y las normas laborales.

El debate no se trata sólo de prohibir o regular la IA, que permite fenómenos como los gemelos digitales; También se trata de cómo garantizamos una compensación justa y un acceso equitativo a estas nuevas formas de trabajo.

El “jackpot economy” a menudo beneficia sólo a unos pocos elegidos, dejando a la mayoría en posiciones precarias. A medida que la tecnología de los gemelos digitales continúa evolucionando, debemos desarrollar marcos regulatorios para garantizar una compensación justa para los trabajadores de las industrias creativas.

Si bien nos centramos en las capacidades y el potencial de la IA, también debemos orientar la conversación hacia los sistemas económicos y las estructuras de poder en las que operan estas tecnologías.