La presente Navidad llega con un consumidor más selectivo, un gasto moderadamente al alza y un mercado en el que la búsqueda de valor, la ... planificación y la alimentación de calidad marcan el ritmo. Así se desprende de los datos cuantitativos de diversos estudios de ámbito nacional y de la información cualitativa extraída de entrevistas con consumidores y analizada por el director de la Cátedra de Comercio y Transformación Digital de la Universidad de Málaga (UMA), Sebastián Molinillo.

Asegura que la campaña navideña mantiene su posición como el periodo comercial más relevante del año y las previsiones para este año apuntan a un escenario de crecimiento «moderado». Este movimiento, tal y como explica el catedrático del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMA, muestra una sociedad que apuesta por la compra de «más calidad y menos volumen».

En el gasto, se refleja un comportamiento fragmentado en el que conviven perfiles sensibles al precio con otros dispuestos a pagar más por productos especiales.

Los datos de la última Navidad reflejaron un impulso notable del comercio, con un aumento del 6,3% en las ventas al por menor, apoyado en categorías como la alimentación, la restauración y la joyería. «La Navidad sigue siendo un ancla emocional del consumo español», precisa Molinillo en línea con la tendencia creciente hacia compras que buscan cada vez más experiencias.

El consumidor se orienta cada vez más hacia productos 'premium' y de identidad local como alimentos gourmet, vinos con denominación de origen y marcas tradicionales, una preferencia que se explica por la búsqueda de excelencia y cuya elección no implica necesariamente gastar más, sino elegir mejor en un proceso de compra más selectivo y reflexivo, ha añadido.

Compras por adelantado

El análisis del comportamiento por perfiles muestra que el consumidor navideño de este 2025 se mueve en cuatro grandes ejes que van desde la alta sensibilidad al precio, combinada con la disposición a invertir en valor simbólico hasta la creciente planificación, que lleva al 82% de los compradores a adelantar adquisiciones durante el Black Friday para distribuir el gasto entre varias nóminas. «Adelantar compras se ha convertido en una estrategia doméstica para gestionar la presión inflacionario sin renunciar a la calidad», apunta Molinillo.

En su opinión, las generaciones jóvenes combinan las restricciones presupuestarias con el interés creciente por regalos en forma de experiencias y productos de segunda mano, mientras que la preferencia por celebraciones en el hogar y por una gastronomía más cuidada continúa consolidándose como un elemento central del periodo navideño. «El hogar vuelve a ser el centro emocional de la Navidad y eso repercute directamente en las categorías que más crecen», indica.

El consumidor también prevé aumentar o mantener su gasto y, según las estimaciones que recoge este investigador de la UMA, el 71% gastará igual o más que el año anterior, mientras uno de cada cuatro ampliará su presupuesto, con especial protagonismo de la alimentación, que podría registrar un incremento del 30% y cerca de 120 euros adicionales por hogar.

Venta 'on line'

La compra 'on line' continúa ganando terreno sin quitar protagonismo al comercio físico, que conserva un papel «emocional», especialmente en el ámbito de la alimentación y los regalos que requieren más asesoramiento.

Molinillo aclara que esta convivencia de canales no responde a una sustitución, sino a una integración que permite al consumidor moverse con mayor libertad entre comparaciones digitales y experiencias presenciales, lo que ha significado una flexibilidad que ha redefinido por completo la estrategia comunicativa de las empresas.

A pesar del avance del comercio electrónico, la tienda física sigue siendo clave y alrededor de la mitad de los consumidores mantiene la preferencia por ver y tocar el producto, un factor que sostiene la relevancia de la experiencia presencial.

Este aspecto obliga a reforzar la integración entre ambos canales y, según el director de la Cátedra de Comercio y Transformación Digital, se debe a una necesidad de «certeza sensorial» que el canal digital todavía no puede reemplazar.

Las empresas afrontan esta dualidad con optimismo y el 77% del sector del gran consumo espera un año mejor que 2024, en una época marcada por diferentes campañas que intentan atraer a un consumidor «menos fiel, más exigente y mucho más planificador».