Entrevistas

Pilar Martínez

Málaga

Sira Antequera cambió los códigos del Derecho y el ritmo frenético de la alta dirección por un DAFO personal que la llevó a buscar la ... felicidad en las cosas pequeñas. Hoy, casi 25 años después, lidera el mercado del ultralujo desde Marbella, transformando bodas en «arquitecturas emocionales». Sira Antequera irradia fuerza y transmite calma y confianza. Hace magia en cada una de las bodas en las que con una sensibilidad especial construye un universo emocional en el que es clave la ausencia de fricciones. Reivindica que en España deje de considerarse esta industria como una cuestión de celebraciones familiares para convertirse en un ecosistema económico que mueve hasta 10.000 millones de euros anuales. Analiza cómo la Costa del Sol se ha convertido en el epicentro de un mercado donde una sola boda puede superar los 300.000 euros con un impacto total que mueve hostelería, belleza, alquiler de coches y muchos otros sectores. En definitiva, un motor financiero que, sin embargo, todavía lucha por ser reconocido institucionalmente como una industria turística de alto impacto. Entre viajes como reconocida ponente en selectos congresos de organización de este tipo de eventos exclusivos a México o a Japón, Sira Antequera recalca los beneficios que todo ello supondría para la Costa del Sol, con la posición de privilegio de Marbella gracias a su microclima y capacidad de servicio.

¿Cómo comenzó todo porque su trayectoria no empieza en el sector nupcial, sino en la alta dirección?

Vengo de un pasado en alta dirección en recursos humanos, con casi 4.000 trabajadores a mi cargo distribuidos geográficamente en distintas plataformas, y soy licenciada en Derecho. Tenía la espinita y el deseo de haber estudiado Arte, porque era lo que en cierto punto quise hacer. En casa me empujaron suavemente a una carrera 'más seria' y por eso hice Derecho, pero nunca fue vocacional. Tengo un sentimiento de justicia muy claro y alto, pero no era una vocacional del Derecho. Trabajando en recursos humanos llegó un punto en el que perdí el estímulo. Sucedieron varias cosas personales que me hicieron hacer balance. Pasaba seis días y medio a la semana fuera de casa. Tenía varias casas en distintas zonas de España. Cogía habitualmente seis aviones y llegaba a coger diez a la semana. Una vida que no era vida. Aprendí muchísimo y fue muy retador, pero llegó un momento en el que ya no podía con eso.

¿Y, entonces?

Decidí hacer un DAFO y buscar qué quería hacer. Nunca he tenido una vocación clara, jamás. Así que empecé por otro lado, diciendo que lo que me da la felicidad son las cosas pequeñas. Las empecé recogiendo en ese DAFO en el que incorporé que mi biorritmo es más nocturno que diurno, que me gusta levantarme y que ya sea de día, que no me gusta levantarme a las cinco de la mañana como hacía antes. Pequeños detalles. Todo eso me llevó a una profesión que aquí no existía y decidí ser wedding planner. Buscaba una relación directa con la persona y el arte o la creación. Esos eran mis dos objetivos. Me lo planteé en un momento en el que la profesión no existía aquí, así que miré el modelo americano, cogí referentes de allí y me planteé la profesión. Empecé a trabajar en ello hace ya casi 25 años.

¿Y por qué Marbella? ¿Qué vio en la Costa del Sol para convertirla en su base de operaciones?

Yo ya vivía aquí, era una de las áreas que dirigía en mi etapa de distribución. A mi madre le digo que ella tiene mucha responsabilidad, porque con quince días de vida ya estaba yo en Marbella de vacaciones. Toda mi infancia ha estado ligada a la Costa del Sol. Viajábamos por todas partes, pero Málaga siempre estaba en el calendario. Málaga es la calidad de vida por excelencia. He vivido en muchas ciudades: Mallorca, Madrid, Milán, Miami... Pero la calidad de vida de aquí es como un milagro. Este sol me hace estar feliz y sonriente todos los días. Fue la elección de mi vida, no tuve dudas. En esa época no me planteé ninguna otra zona, ni volver a Madrid, que es una ciudad fantástica, pero que yo considero solo para el fin de semana. Quería sol y calidad de vida, y como el wedding planning que yo proyectaba era para un cliente internacional, Marbella era el espacio ideal. Es el primer destino internacional porque la temporada aquí es estable y dura prácticamente todo el año. Es habitual hacer bodas en diciembre o enero por el microclima y la ausencia histórica de lluvia.

«Aunque las bodas de ultralujo son solo el 2% del total, suponen el 20% de la facturación»

¿Cómo son esas bodas de lujo que organiza y en las que es una referencia internacional?

Hoy en día se llama lujo a muchas cosas, pero dentro del sector hay varios segmentos. Está el segmento premium, que para mí no es lujo porque es accesible a una franja muy amplia de la sociedad. El lujo lo define la inaccesibilidad o la escasez numérica de vivir o disponer de algo. El ultralujo desplaza todavía más esa frontera de la inaccesibilidad. Las bodas han evolucionado muchísimo. Cuando se habla de «democratizar el lujo», en realidad se habla de hacer crecer el segmento premium, pero lo que se populariza ya no es lujo por definición. La experiencia ha mutado. Antes era una demostración de estatus por abundancia material y hoy es una comunicación de identidad. El cliente de ultralujo está contando quién es a través de su boda. Está creando una memoria familiar, lo cual tiene un significado tremendo por el alto nivel emocional. Los puntos definitorios son la identidad y el alto impacto económico. Hay un motor emocional en el gasto.

Hablemos de cifras. ¿Cuál es el impacto económico real de este sector, tanto en España como en la Costa del Sol?

A nivel nacional, el sector de bodas puede estar moviendo entre directos e indirectos de 8.000 a 10.000 millones de euros. Es un impacto altísimo que no se reconoce suficientemente al sector, que se ve como boditas o momentitos, cuando es un gran ecosistema que afecta a muchas industrias con un único motor decisorio emocional. En la Costa del Sol el mercado se mueve entre el premium, el lujo y el ultralujo. Hay muy poco estándar. Mientras la boda española media está en unos 20.000 a 22.000 euros, las Destination Weddings (bodas de destino) internacionales estándar en la Costa tienen un ticket medio de entre 50.000 y 60.000 euros. Cuando hablamos de lujo, empezamos en los 100.000 euros, y el ultralujo parte de los 300.000 euros. Aunque las bodas de ultralujo son solo el 2% del total, suponen el 20% de la facturación. Una sola boda mueve hostelería, belleza, alquiler de coches y muchos otros sectores.

¿Cuántos días, cuántos invitados o qué actividades organizan en el marco de estas bodas lujosas?

El cliente internacional viene una media de cinco días y se aloja en hoteles de cuatro y cinco estrellas. En el ultralujo es habitual hacer un 'buyout' del hotel, cerrándolo en exclusiva para los invitados que son los que suelen ir a hoteles. Hago bodas en grandes villas, pero allí solo se quedan los novios y su familia nuclear. El resto requiere alojamiento hotelero. La boda media internacional tiene entre 120 y 130 invitados, aunque hay bodas de 300, dependiendo de la cultura. Organizamos celebraciones con varios eventos: fiesta de bienvenida, golf, yoga, pool parties, brunch de despedida y la boda en sí. Cuando sumas transfers, servicios de belleza para las invitadas, restaurantes y días adicionales, los números son de impacto.

¿Qué posición ocupa la Costa del Sol frente a otros destinos internacionales?

La referencia internacional en España se reparte entre Marbella, Mallorca, Madrid y Barcelona. Marbella es el destino predilecto por su estabilidad climática, lo que permite desestacionalizar el calendario y celebrar bodas en pleno invierno. Muchos más destinos en España podrían crecer si hubiera un impulso institucional. El potencial de crecimiento es enorme. Italia nos más que duplica en número de bodas y su ticket de partida triplica al de España. Mientras el lujo en España arranca en 100.000 euros, en Italia parte de los 300.000.

«España necesita eliminar la obligatoriedad de residencia para competir con el mercado de bodas de Italia»

¿Y qué se necesita para llegar a las cifras de Italia?

Debería resolverse la necesidad de que uno de los contrayentes sea residente en España para poder casarse legalmente aquí. Actualmente se exige un plazo mínimo de residencia de dos años. Por eso, lo que se hace en España son mayoritariamente 'blessings' o ceremonias simbólicas. Italia creció mucho más que España precisamente porque no tenía esa traba. Ellos nos multiplican por muchísimo, a pesar de que nosotros tenemos una cultura de celebración consolidada, gastronomía deslumbrante, conexiones fabulosas y un clima incomparable. Ese es el valor añadido que podríamos alcanzar con una apuesta decidida y un trabajo conjunto entre la administración y el sector privado.

¿Cómo se gestiona a un cliente que está dispuesto a invertir esas cantidades?

Es un cliente que ha mutado del lujo material a la experiencia emocional. Lo que realmente define al cliente de ultralujo es la ausencia de fricción. Esperan que anticipemos cada una de sus necesidades y las resolvamos sin que ellos lo noten. Para mí, esa ausencia de fricción es la excelencia.

¿Cómo es el perfil de este cliente tan exclusivo?

Es una persona que valora, por encima de todo, la privacidad. Buscan una experiencia que conecte con sus valores. Por ello, trabajamos desde lo que llamo arquitectura emocional, anticipar el fondo a la forma. Diseño primero la experiencia emocional para novios e invitados, y a partir de ahí añado los ingredientes. No empezamos por las cosas, sino por qué vamos a hacerles sentir. Requieren una dedicación altísima durante todo el proceso, que dura entre seis meses y dos años.

«La ausencia de fricción es la excelencia. Trabajo desde la arquitectura emocional de anticipar el fondo a la forma»

Dice que ha cambiado mucho este perfil a lo largo de estos 25 años...

El mayor cambio es que el cliente ahora busca conexión y volcar sus valores en una experiencia de sentimiento estratosférica. Durante el evento, suelo estar en un segundo nivel, como una directora de orquesta camuflada. Los protagonistas son ellos. Si al final el 70% de los invitados me busca para felicitarme, es porque hemos logrado construir esa memoria extraordinaria.

Destacaba que estas bodas más que exclusivas afectan a un entramado industrial más allá del día del evento.

Exacto. Para muchas marcas de lujo, la boda es la puerta de entrada a una relación vital y familiar. Hablamos de las primeras piezas que se compran: anillos y relojes de pedida, alianzas, joyería de alta gama. Pero también de alta costura, no solo el vestido, sino tiaras y complementos. Nosotros hacemos una curaduría de todo eso. Es muy importante que el sector bodas se reconozca como tal, para que todas estas áreas entiendan que el factor diferencial es la decisión de la boda.

¿Hacia dónde se encamina el futuro de esta industria en la Costa del Sol?

El reto es que se nos reconozca como un sector turístico de alto impacto. La boda es el detonante de una cadena de consumo que incluye alta costura, joyería y servicios de lujo. Si logramos fortalecer este entramado industrial y mejorar el posicionamiento internacional, el retorno económico para el destino será inmenso, con un impacto mínimo en la convivencia del residente. Estamos ante el último gran rito social, un motor de identidad y cohesión que todavía tiene mucho potencial de crecimiento en la Costa del Sol.

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